20121117 / 경제용어 / 프레이밍효과란(Framing Effect)? 사례는?
다양한 경제이론 중 행동경제학은
인간의 합리성에 대한 믿음에서 출발하는 경제이론과는 사뭇 다르게,
이성이 지배할 것 같은 사람들은 감정에 휘둘리고, 충동적이고, 근시안적이며
제한적으로 합리적이라는 생각(!)에서 출발해 경제현상을 설명하는 이론이라고 할 수 있는데,
행동경제학을 설명하는 대표적인 사례 중 하나가 프레이밍효과라고 할 수 있을 것 같습니다~!
프레이밍효과란(Framing), 사람들이 어떤 사건을 이해하거나 반응하기위해서는
자신이 가진 지식이나 기억 등을 바탕으로 하거나 다수가 제시하는 틀을 바탕으로
사건을 해석하거나 뜻을 형성해 행동하게된다는 사회과학 이론이며,
사람들은 위험이 있는 인지된 이득과 손해에 대해서는
서로 다르게 생각하는 것이 일반적인 경향이 있다는 것을 설명하는 이론입입니다~!
프레이밍효과를 연구한 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)는
평생 심리학과 경제학의 접점에서 공동연구를 해왔고,
1979년에 위험에 대한 선택의 문제를 주제로 프로스펙트이론(Prospect Theory)를 발표해
프레이밍효과를 발표하며, 행동경제학의 새로운 지평을 연 것으로 평가받고 있습니다~!
앞서 간략히 이야기한 것처럼, 프레이밍효과는,
사람들의 고착화된 생각이 특정한 사건과 사물을 이해하는 생각을 틀을 형성해서
사람들의 어떠한 결정에 영향을 주게 되며, 이는 프레이밍효과의 대표적인 사례에서 확인할 수 있습니다~!
미국이 아시아의 정글 모기가 퍼뜨리는 신종 전염병 문제를 해결하는 과정에서,
A안 : 200명이 살게 된다.
B안 : 600명이 다 살 확률이 1/3, 아무도 살지 못할 확률이 2/3다.
라는 선택지에서는 대부분의 응답자가 불확실한 B안은 28%가 선호했고,
72%는 보다 확실한 A안을 선택해서 위험회피(Risk Aversion)성향을 보였지만,
A안 : 400명이 죽는다.
B안 : 아무도 죽지 않을 확률이 1/3, 600명이 다 죽을 확률이 2/3다.
라는 선택지에서는 대부분의 응답자가, 부정적인 A안은 22%가 선호했고,
78%는, 가능성은 낮지만 일부를 살릴 수 있는 B안을 선호해 위험추구(Risk Seeking)성향을 보여,
같은 문제라 하더라도 대안을 어떻게 제시하느냐에 따라서, 그 결과가 달라질 수 있음을 설명했고,
이것이 바로 프레이밍효과라고 할 수 있고, 사람들은 항상 합리적인 판단을 내리지 않는다는 점을 보여주는
프레이밍효과의 좋은 사례라고 할 수 있습니다~!
또, 사람들은 손실회피(loss aversion) 성향을 보이며,
상대적으로 확실한 이득이 나오는 안을 더 선호해서 긍정적인 반응을 보이거나,
긍정적인 제안을 선택할 확률이 높아짐을 알 수 있습니다~!
프레이밍효과는 최근 대선이 임박하면서,
정치인들이 자신에게 유리한 방향으로 이끌기위해서
단어, 어조 하나라도 고심해서 선택하는 등 주로 활용되고 있고,
방송에 사용되는 사진 하나에도 민감하게 반응하며 프레이밍효과를 활용 하고 있고,
낡은 정치 대 새 정치, 통합 대 분열이라는 프레이밍을 통해서
사람들의 선택기준에 중요한 관점을 선점하기위해서 노력하고 있고,
특히, 2008년과 2012년 미국대선에서 보여준 오바마의 캐치프레이즈가
Change와 Foward라는 점은 혁신, 개선과 전진이라는 긍정적인 의미를 내포하기 때문에
긍정적인 프레이밍효과의 사례라고도 할 수 있을 것 같습니다~!
프레이밍효과는 정치뿐만 아니라 일상생활과 경제현상에서도 충분히 확인할 수 있는 현상인데,
서울우유는 지금도 우유팩에 표시하고 있는 왕관마크와 왕관 마케팅을 통해서
소비자들에게 신선한 우유 = 왕관현상 = 서울우유라는 인식을 각인시켰고,
2009년 7월부터는 우우팩 상단에 제조일자를 표기해
제조일자를 확인하자는 마케팅을 실시하며 높아진 신뢰도를 바탕으로
사람들의 우유 선택의 기준을 변화시키며 판매량을 늘리기도 했습니다~!
최근에는 이와 유사한 사례로 넛지(Nudge)가 유행하기도 했는데,
일반적으로 발생할 수 있는 프레이밍효과를 통한 역선택을 방지하기위해서라도,
한번 더 생각하고, 꼼꼼히 비교해보는 지혜가 필요한 것 같다는 생각을 해봅니다. 감사합니다~!
